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MBA關(guān)注:為什么不做85%人的生意?

2016-04-15 16:42 | 太奇MBA網(wǎng)

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  兩家健身館擺在你面前:一個(gè)設(shè)施齊全,舒適豪華,另一個(gè)項(xiàng)目簡單,環(huán)境“簡陋”,你會(huì)選擇誰?前者?事實(shí)上,很多人選擇了后者。

  市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),大多數(shù)健身俱樂部吸引的是那些熱愛運(yùn)動(dòng),有強(qiáng)烈健身意愿的人,這些人愿意支付1000元去進(jìn)行專業(yè)鍛煉,希望成為肌肉猛男、辣妹,但這個(gè)人群只占人口的15%。

  為什么不做其余那85%人的生意?

  他們不需要太專業(yè),他們“只想”花點(diǎn)小錢,減減肥,更健康一點(diǎn)。

  有這么一家健身房真這么做了——不齊全的健身器材,不歡迎“認(rèn)真鍛煉”,提供高熱量食物,只需要100元。

  就是這么一個(gè)另辟蹊徑的奇葩,目前擁有1 000多家連鎖店,會(huì)員超過710萬人,全年?duì)I收超過20億。

  10美元?dú)⑹诛?/p>

  黃昏,洛杉磯的一家星球健身連鎖店里,霍華德像往常一樣,只做了一些簡單的器械運(yùn)動(dòng),半小時(shí)后便徑直離開。

  “我一周去一次,每次最多呆半小時(shí),因?yàn)槲艺娴暮苊?rdquo;,霍華德是一家IT公司的程序員,雖然去健身房的頻率不高,但他卻是星球健身的老會(huì)員,并擁有它的股票。

  2015年8月,星球健身在紐交所上市。創(chuàng)始人馬克·龔達(dá)爾和邁克爾·龔達(dá)爾是一對親兄弟,從小喜歡運(yùn)動(dòng),夢想是擁有100家健身房,但實(shí)際卻開到了1000多家。

  星球建身的崛起是一幕名副其實(shí)的逆襲劇,要知道,在最初的時(shí)候,它只是小城多佛一家快倒閉的健身房。

  時(shí)針撥回到上世紀(jì)90年代。彼時(shí)的美國,大多數(shù)健身房走的是精品路線,動(dòng)輒2000平方米的場地,高大上的器械應(yīng)有盡有,每月的

  會(huì)員費(fèi)至少要30美元。

  一開始,星球健身和其他競爭對手并無兩樣,擁有成排的高級跑步機(jī)、動(dòng)感單車,各式飲料隨時(shí)享用。然而,在多佛這樣只有3萬人口的小城,要招募足夠多的會(huì)員實(shí)在太難,因此生意越來越差。

  眼看健身房面臨關(guān)門的危險(xiǎn),龔達(dá)爾兄弟不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),大多數(shù)健身俱樂部吸引的是那些熱愛運(yùn)動(dòng),有強(qiáng)烈健身意愿的人,但這個(gè)人群只占美國人口的15%,這意味著他們要和數(shù)以萬計(jì)的同行競爭15%的人口。

  為什么不做其余那85%人口的生意?他們“想”要變健康,但運(yùn)動(dòng)意愿低。于是,龔達(dá)爾兄弟決定改變招募會(huì)員的方式。

  龔達(dá)爾兄弟的第一刀,是將會(huì)員費(fèi)砍到每月10美元,畢竟之前高昂的月費(fèi)將很大一部分群體拒之門外。收費(fèi)門檻大幅降低后,出于種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦會(huì)員卡了,因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太誘人了。

  雖然,很多人辦了會(huì)員卡真正去健身房的次數(shù)不多,但他們每個(gè)月都會(huì)續(xù)費(fèi),因?yàn)?0美元不過是一頓快餐的花費(fèi)。

  就這樣,10美元會(huì)員費(fèi)成為星球健身的救命稻草,大量的非強(qiáng)需求用戶都成了他們的顧客。

  直到現(xiàn)在,當(dāng)很多健身俱樂部的月費(fèi)已經(jīng)漲到100美元,星球健身的價(jià)格也一直沒有變,因此它的會(huì)員增長速度非常快,而且流失率極低。

  不歡迎“認(rèn)真鍛煉”

  低價(jià)并不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達(dá)爾兄弟改造星球健身的第二刀,就是“去標(biāo)準(zhǔn)化”。

  健身達(dá)人們愿意花大錢去做高強(qiáng)度訓(xùn)練、享受SPA般的健身房體驗(yàn)。但在星球健身,你能想到的“專業(yè)”也許都沒有,它砍掉了健身車、腹肌運(yùn)動(dòng)機(jī)等一些“不實(shí)用”的運(yùn)動(dòng)器械,只保留了學(xué)習(xí)門檻最低的器材——有氧+固定式。

  更奇葩的是,在星球健身,高強(qiáng)度、大重量的運(yùn)動(dòng)是被限制的,顧客甚至不能發(fā)出大聲響和流太多汗。為此,場內(nèi)專門設(shè)置了“蠢蛋警鈴”,一些“不懂規(guī)矩”的健身達(dá)人就因?yàn)橐贿吪e重,一邊嗷嗷大吼而被其他會(huì)員拉響警鈴,遭到工作人員制止。

  大刀闊斧削減器械和項(xiàng)目,不歡迎“認(rèn)真鍛煉”,這樣做除了降低運(yùn)營成本,更重要的目的是把那15%真正熱愛運(yùn)動(dòng)的人排除在外。

  所以在星球健身,你很難看見大秀肌肉的猛男和愛自拍的辣妹,因?yàn)樗麄儠?huì)讓其他客人“不舒服”。星球健身的會(huì)員為此拍手叫好,“我最討厭那些努力練,身材好的人,把他們踢出健身房!”。

  星球健身還推出系列廣告,標(biāo)榜自己“不是健身房”,而是為“一般人”提供充滿安全感的健身環(huán)境。

  “擺脫一切成為一個(gè)好健身房的因素”,當(dāng)其他健身俱樂部都在做加法的時(shí)候,星球健身卻用減法的方式,塑造了一個(gè)適合“85%人群”的標(biāo)準(zhǔn)。

  麥當(dāng)勞的跨界門徒

  有了穩(wěn)定的會(huì)員數(shù)量之后,星球健身不斷增加一些小項(xiàng)目來提高用戶黏性

  龔達(dá)爾兄弟設(shè)立了“會(huì)員披薩活動(dòng)日”,在每月的第二個(gè)星期二,會(huì)員可以吃到無限量供應(yīng)的免費(fèi)披薩、甜甜圈和漢堡。此外,龔達(dá)爾兄弟還在每月設(shè)立了“會(huì)員免費(fèi)杯果早餐日”,以及在場內(nèi)無限供應(yīng)糖果。

  健身房提供高熱量的零食,這不相當(dāng)于牙醫(yī)賣糖果嗎?

  星球健身的這一做法遭到了很多人吐槽,不過龔達(dá)爾兄弟沒有理會(huì),堅(jiān)持把這些項(xiàng)目以常規(guī)活動(dòng)的形式固定下來??死锼?middot;隆多參與了星球健身的早期運(yùn)營,并長期擔(dān)任CEO,在他看來,星球健身的初衷就是要成為一個(gè)毫無壓力的地方,讓會(huì)員可以輕松地鍛煉,在飲食方面偶爾放縱一下沒有什么大礙。

  事實(shí)上,這個(gè)小小的伎倆相當(dāng)奏效,不僅吸引了更多新會(huì)員,也增進(jìn)了會(huì)員之間的情感交流。

  現(xiàn)在,星球健身的每個(gè)披薩日會(huì)吃掉25萬塊披薩,一年送出的披薩超過300萬塊。這也許是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù),但當(dāng)你知道它已經(jīng)擁有上千家連鎖店,會(huì)員超過700萬人的時(shí)候,就不會(huì)感到意外了。

  2003年,第一家連鎖店在佛羅里達(dá)州開業(yè),緊接著,星球健身滾雪球式增長,到2016年1月,其連鎖店總量已經(jīng)超過1000家,成為美國最大的健身運(yùn)營商之一。

  龔達(dá)爾兄弟說,“我們要成為健身行業(yè)的麥當(dāng)勞,讓全世界的顧客都能享受到相同的服務(wù),就像巨無霸漢堡,無論你到哪里,味道總是一樣的。”

  麥當(dāng)勞式的健身房不只體現(xiàn)在連鎖和標(biāo)準(zhǔn)化方面,還有用戶的消費(fèi)行為。過去,人們?nèi)ソ∩矸慷紟е?jì)劃和目的,特殊著裝,甚至提前預(yù)定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動(dòng),你可以逛著街,吃著披薩,順便拐進(jìn)去舉下杠鈴,就像麥當(dāng)勞,健身也可以成為“快餐消費(fèi)”。

  隨著肥胖人口和老齡化不斷加劇,普通人對健身的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往任何時(shí)候,而星球健身能夠在不增加生活負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上讓更多人走進(jìn)健身房,這本身就是一種巨大的價(jià)值。

 

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