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MBA案例:方太品牌貢獻(xiàn)給中國(guó)制造的巨大價(jià)值

2016-05-09 11:38 | 太奇MBA網(wǎng)

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  中國(guó)最貴的廚房電器,不是洋品牌,而是方太!

  這不是噓頭,而是現(xiàn)實(shí)。

  若在十年前,這個(gè)現(xiàn)實(shí)也許是空頭支票,如今卻是真實(shí)的兌現(xiàn),根據(jù)中怡康2011年的吸油煙機(jī)的全國(guó)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),方太吸油煙機(jī)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)銷(xiāo)售額雙列第一。

  另?yè)?jù)上海極品策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)2011年中國(guó)吸油煙機(jī)的行業(yè)銷(xiāo)售基價(jià)統(tǒng)計(jì)分折,方太吸油煙機(jī)的銷(xiāo)售溢價(jià)率高出行業(yè)基價(jià)的48.45%,而歐洲一線(xiàn)品牌西門(mén)子吸油煙機(jī)銷(xiāo)售溢價(jià)率高出行業(yè)基價(jià)的40.64%,兩相比較,方太吸油煙機(jī)銷(xiāo)售溢價(jià)率比西門(mén)子吸油煙機(jī)銷(xiāo)售溢價(jià)率高出7.81%。方太以它強(qiáng)大的品牌價(jià)值證明,中國(guó)最有價(jià)值的廚房電器不是洋品牌,而是方太。

  方太成為中國(guó)最貴的品牌廚房電器好不好?

  有人說(shuō)不好,他們說(shuō)方太謀求暴利,賺了消費(fèi)者太多的錢(qián),一臺(tái)只不過(guò)包了不銹鋼板的吸油煙機(jī)比一臺(tái)4英2寸的“云電視”都還貴。

  也有人大聲說(shuō)好,因?yàn)榉教蜔煓C(jī)的銷(xiāo)售價(jià)值高,讓中國(guó)吸油煙機(jī)行業(yè)有較大的利潤(rùn)空間,所以中國(guó)吸油煙機(jī)企業(yè)還有500多家可以舒服的活著。

  我認(rèn)為,方太品牌最大的貢獻(xiàn),是給中國(guó)制造企業(yè)創(chuàng)造了一種經(jīng)營(yíng)品牌溢價(jià)的方法,為中國(guó)制造企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)成功的標(biāo)桿案例。

  中國(guó)制造一直有兩種盈利模式:品牌溢價(jià)模式和低價(jià)驅(qū)動(dòng)模式,二者的結(jié)果是截然不同的:前者持續(xù)獲得溢價(jià),后靠告低價(jià)獲得規(guī)模。

  美國(guó)杰出經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者小羅伯特·E·盧卡斯教授有一個(gè)經(jīng)典的理論,即資本不從富國(guó)流向窮國(guó)。為什么?因?yàn)閷?duì)窮國(guó)的資本投資回報(bào)價(jià)值遠(yuǎn)低于對(duì)富國(guó)的資本投資。換句話(huà)說(shuō):如果中國(guó)制造一味是低價(jià)值導(dǎo)向,那么中國(guó)制造永遠(yuǎn)不會(huì)得國(guó)際資本的真正支持。

  方太品牌溢價(jià)率超出歐洲一線(xiàn)品牌西門(mén)子,讓中國(guó)所有的制造企業(yè)看到一個(gè)活生生的案例,那就是做品牌溢價(jià)型企業(yè),要善于運(yùn)營(yíng)品牌的企業(yè)才能擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從2007年至今,方太品牌吸油煙機(jī)已經(jīng)連續(xù)五年占據(jù)中國(guó)吸油煙機(jī)銷(xiāo)量第一和品牌溢價(jià)率第一的位置。

  方太品牌如此高的品牌溢價(jià)率,對(duì)吸油煙機(jī)行業(yè)有巨大價(jià)值,那么對(duì)消費(fèi)者有沒(méi)有價(jià)值呢?我認(rèn)為有的。

  中國(guó)目前己擁有一大批趨優(yōu)消費(fèi)群體,追求高消費(fèi),他們同時(shí)也是目前世界奢侈品的主力消費(fèi)人群,所以中國(guó)成為世界奢侈品消費(fèi)的第2大國(guó)。上海極品策略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在2008年—2009年對(duì)中國(guó)41個(gè)城市的6300余個(gè)80后消費(fèi)者調(diào)查,發(fā)現(xiàn)他們對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)同遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)品牌。

  中國(guó)趨優(yōu)消費(fèi)群體有能力去消費(fèi)世界其比奢侈品牌或高端商品,那為什么他們不消費(fèi)中國(guó)自己的品牌商品呢?是崇洋媚外不愛(ài)國(guó)嗎?我認(rèn)為不是。

  為什么中國(guó)趨優(yōu)消費(fèi)群體不購(gòu)買(mǎi)中國(guó)高檔品牌商品?一是中國(guó)企業(yè)的品牌對(duì)本土的高消費(fèi)群體缺乏價(jià)值吸引力,所以企業(yè)光責(zé)罵中國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)國(guó)是不行的。

  二是中國(guó)企業(yè)做不出或不愿做工藝與品質(zhì)俱佳的產(chǎn)品,而更樂(lè)于打低價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榇騼r(jià)格戰(zhàn)比做精品要輕松的多。這就從根本上導(dǎo)致了中國(guó)高檔商品的空缺,是中國(guó)企業(yè)自已把最有溢價(jià)的商業(yè)機(jī)會(huì)讓出給國(guó)際品牌占據(jù)。

  改革開(kāi)放三十年,中國(guó)以犧性巨大的人力成本和能源損耗,用低價(jià)格換來(lái)了“世界低價(jià)加工廠(chǎng)”的稱(chēng)號(hào)。但中國(guó)這個(gè)“世界低價(jià)加工廠(chǎng)”目前遇到巨大的成長(zhǎng)瓶頸,若不進(jìn)行品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)溢價(jià)來(lái)調(diào)整成長(zhǎng)戰(zhàn)略,那么在未來(lái)的后三十年里,中國(guó)制造似將繼續(xù)淪為“世界低價(jià)加工廠(chǎng)”,我們還將繼續(xù)在高耗能、高污染、低收益的制造產(chǎn)業(yè)鏈中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。這是一個(gè)讓中國(guó)制造感到十分可怕的事。

  中國(guó)制造要成功轉(zhuǎn)型,方太品牌就一個(gè)杰出的MBA案例。

  這也是方太品牌貢獻(xiàn)給中國(guó)制造的巨大價(jià)值。

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